In rete la pubblicità generalista batte quella social targeted: 30 a 0

Non è raro che un sorprendente fatto di cronaca passi inosservato nelle narrazioni estive, ammollite d’insulsaggini, ingrassate da pruriginosi noir e quest’anno, per somma sciagura, martirizzate da minacciose, contraddittorie e luttuose profezie virali.
Puntualmente è accaduto nel caso Npo, paradigmatico esempio dell’incipiente crisi delle reti sociali e dell’architettura pubblicitaria su cui esse macinano ricavi.

E’ nota la differenza fra cookie tecnici, indispensabili a una navigazione rapida ed efficiente, e cookie traccianti, spietati predatori d’identità mercificabili. Meno noto il metodo con cui i colossi digitali le mettono all’asta. Già, perché le nostre preferenze di naviganti, una volta catturate, passano all’incanto degli inserzionisti: vince chi offre di più, ricevendo in cambio la possibilità di mitragliare gli abbrancati con réclame mirate previo riconoscimento ai banditori del 30% (ma la rete non doveva disintermediare…?). Sappiamo, dovremmo sapere che la Corte di giustizia europea ha decretato l’illegalità di consensi strappati con caselle pre-spuntate o comportamenti passivi quali la prosecuzione di navigazione (sentenza 1.10.19, C-673/17) e che il Tar Lazio ha sancito il principio di valorizzazione economica dei dati personali, qualificando come pratica commerciale scorretta i claim che accreditino come gratuito l’uso del canale sociale (sentenze 10.1.2020 nn. 260-261).

Capita ora che la Npo (Nederlandse Publieke Omroep), ossia la tv pubblica olandese, abbia deciso d’ossequiare la pronuncia della Corte Ue, di evitare ogni automatismo di consenso e di riconoscere all’utente del sito la facoltà attiva di accettare biscottini traccianti. In un baleno il 90% degli utenti ha deciso di non farsi tracciare, le scoccianti e sfacciate pubblicità ad personam sono state sostituite dai tradizionali messaggi generalisti (alla pagina sportiva trovi réclame di scarpe chiodate, a quella glamour abiti trendy, a quella economica corsi per diventare guru della finanza).

L’esperimento ha incassato un successo inaudito: la réclame generalista ha registrato incrementi a doppia cifra (+62% a gennaio, +72 a febbraio secondo l’indagine di Wired America nel reportage di Gilad Edelman) e ha portato alle casse di Npo il 100% dei profitti senza scontare la provvigione del 30%, mentre gli inserzionisti hanno visto aumentare gli acquisti più di quanto accadeva con messaggi invadenti. Pare insomma che i naviganti non amino la pubblicità forzata, che accettano solo per (in)colpevole ignavia tastieristica, preferendo le réclame anonime, nostalgicamente adiacenti agli adorabili cartelloni stradali, agli emotivi e rilassanti paginoni pubblicitari dei quotidiani, al farsi sedurre da un’immagine o uno slogan senza esserne il bersaglio preciso.

Gli indiscussi risultati dell’esperimento sono destinati a innescare un rapido revisionismo dell’oligopolio basato sullo sfruttamento dei dati personali. L’utenza torna a invocare il sereno anonimato dell’offerta, a quanto pare ben più redditizio dell’asservimento al signoraggio di rete. Gli inserzionisti non s’inquietino: il ritorno alla pubblicità d’antan non costerà di più ma farà calare il prezzo (non scontando più la commissione) e i contratti d’asta (basta scavare nei loro meandri per coglierne tutte le falle) possono disinnescarsi. Nel frattempo lo stesso tema fa litigare i giganti: è di fine agosto l’attacco di Facebook ad Apple, rea la seconda di voler lanciare un nuovo operativo (Ios.14) che impedirebbe alla prima di raggiungere gli utenti Mac con réclame mirate. Pare di ripiombare nella mitologia greca, dove dei e titani baruffano e si fagocitano, contendendosi il mondo. Ma il business non è un mito: qui anche gli dei muoiono.

Scarica articolo in PDF

Nato a Casale Monferrato il 18 novembre 1962, alunno del Collegio Ghislieri, si è laureato con lode all’Università di Pavia nel 1985.
Allievo del Prof. Ghidini e suo stretto collaboratore da oltre venticinque anni, è divenuto socio dello Studio sin dalla sua fondazione e riveste il ruolo di managing partner.
È iscritto all’ordine degli Avvocati di Milano dal 1990. Nell’ambito dello Studio, si occupa prevalentemente delle problematiche bancarie, finanziarie, contrattuali,e societarie.