{"id":5578,"date":"2020-09-19T16:08:39","date_gmt":"2020-09-19T14:08:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ghidini-associati.it\/news-en\/rete-pubblicita-generalista-batte-social-targeted\/"},"modified":"2020-09-22T16:15:28","modified_gmt":"2020-09-22T14:15:28","slug":"rete-pubblicita-generalista-batte-social-targeted","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ghidini-associati.it\/en\/press-room\/column-considerazioni-inattuali\/rete-pubblicita-generalista-batte-social-targeted\/","title":{"rendered":"In rete la pubblicit\u00e0 generalista batte quella social targeted: 30 a 0"},"content":{"rendered":"

Non \u00e8 raro che un sorprendente fatto di cronaca passi inosservato nelle narrazioni estive, ammollite d’insulsaggini, ingrassate da pruriginosi noir e quest’anno, per somma sciagura, martirizzate da minacciose, contraddittorie e luttuose profezie virali.
\nPuntualmente \u00e8 accaduto nel caso Npo, paradigmatico esempio dell’incipiente crisi delle reti sociali e dell’architettura pubblicitaria su cui esse macinano ricavi.<\/p>\n

E\u2019 nota la differenza fra cookie tecnici, indispensabili a una navigazione rapida ed efficiente, e cookie traccianti, spietati predatori d’identit\u00e0 mercificabili. Meno noto il metodo con cui i colossi digitali le mettono all’asta. Gi\u00e0, perch\u00e9 le nostre preferenze di naviganti, una volta catturate, passano all’incanto degli inserzionisti: vince chi offre di pi\u00f9, ricevendo in cambio la possibilit\u00e0 di mitragliare gli abbrancati con r\u00e9clame mirate previo riconoscimento ai banditori del 30% (ma la rete non doveva disintermediare\u2026?). Sappiamo, dovremmo sapere che la Corte di giustizia europea ha decretato l’illegalit\u00e0 di consensi strappati con caselle pre-spuntate o comportamenti passivi quali la prosecuzione di navigazione (sentenza 1.10.19, C-673\/17) e che il Tar Lazio ha sancito il principio di valorizzazione economica dei dati personali, qualificando come pratica commerciale scorretta i claim che accreditino come gratuito l’uso del canale sociale (sentenze 10.1.2020 nn. 260-261).<\/p>\n

Capita ora che la Npo (Nederlandse Publieke Omroep), ossia la tv pubblica olandese, abbia deciso d’ossequiare la pronuncia della Corte Ue, di evitare ogni automatismo di consenso e di riconoscere all’utente del sito la facolt\u00e0 attiva di accettare biscottini traccianti. In un baleno il 90% degli utenti ha deciso di non farsi tracciare, le scoccianti e sfacciate pubblicit\u00e0 ad personam sono state sostituite dai tradizionali messaggi generalisti (alla pagina sportiva trovi r\u00e9clame di scarpe chiodate, a quella glamour abiti trendy, a quella economica corsi per diventare guru della finanza).<\/p>\n

L’esperimento ha incassato un successo inaudito: la r\u00e9clame generalista ha registrato incrementi a doppia cifra (+62% a gennaio, +72 a febbraio secondo l’indagine di Wired America nel reportage di Gilad Edelman) e ha portato alle casse di Npo il 100% dei profitti senza scontare la provvigione del 30%, mentre gli inserzionisti hanno visto aumentare gli acquisti pi\u00f9 di quanto accadeva con messaggi invadenti. Pare insomma che i naviganti non amino la pubblicit\u00e0 forzata, che accettano solo per (in)colpevole ignavia tastieristica, preferendo le r\u00e9clame anonime, nostalgicamente adiacenti agli adorabili cartelloni stradali, agli emotivi e rilassanti paginoni pubblicitari dei quotidiani, al farsi sedurre da un’immagine o uno slogan senza esserne il bersaglio preciso.<\/p>\n

Gli indiscussi risultati dell’esperimento sono destinati a innescare un rapido revisionismo dell’oligopolio basato sullo sfruttamento dei dati personali. L’utenza torna a invocare il sereno anonimato dell’offerta, a quanto pare ben pi\u00f9 redditizio dell’asservimento al signoraggio di rete. Gli inserzionisti non s’inquietino: il ritorno alla pubblicit\u00e0 d’antan non coster\u00e0 di pi\u00f9 ma far\u00e0 calare il prezzo (non scontando pi\u00f9 la commissione) e i contratti d’asta (basta scavare nei loro meandri per coglierne tutte le falle) possono disinnescarsi. Nel frattempo lo stesso tema fa litigare i giganti: \u00e8 di fine agosto l’attacco di Facebook ad Apple, rea la seconda di voler lanciare un nuovo operativo (Ios.14) che impedirebbe alla prima di raggiungere gli utenti Mac con r\u00e9clame mirate. Pare di ripiombare nella mitologia greca, dove dei e titani baruffano e si fagocitano, contendendosi il mondo. Ma il business non \u00e8 un mito: qui anche gli dei muoiono.<\/p>\n

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